1976年，高德康(波司登创始人)带着11个人，脚踩8台缝纫机，直接将波司登的营收干到232亿元，员工超2万人，带领波司登成为国内最成功的羽绒服界“顶流”，成为"中国世界名牌产品"。

2024年7月3日，高德康带着盈新国际投资有限公司(以下简称“盈新国际”)，以每股4.31港元的价格，预计配售4亿股股份，兑现超17亿港元。

这一年，高德康72岁，将自己的股盘整得一路“狂跌”，“跌疯值”最高接近18%，成功实现波司登股价“全场八五折”。

据《中国网财经》报道，7月3日，波司登股价最深跌幅超过17%，截至收盘每股报价4.01港元，跌幅15.93%，公司总市值蒸发83.54亿港元。市值蒸发超80亿港元。

而另一边，当年以4.13亿拍下的，占地面积近22000平方米的波司登总部“羽宙”项目方案流出，也被网友戏称“大胖子”。

辉煌48年的国货之光——波司登，最近到底是怎么了……

古稀之年带崩了股价

波司登盘“全场打折”

说起上一次波司登这样大宗交易式“卖股”的名场面，还是在2023年，好巧不巧，抛售者居然和2022年的一样，都是盈新国际。

2022年，盈新国际就曾以每股3.94港元的价格出售2.3亿股波司登股份，售出价值预估为8.95亿元港元。

当时的说法是用于赎回ITC SPC所持卖方的优先股等相关款项。那这ITC SPC是何许人也？为何盈新国际不惜卖股也要赎回该股份？

其实ITC SPC是日本伊藤忠集团旗下公司与中信国际资产管理有限公司(CIAM)共同成立的投资公司。

当时的盈新国际的优先股正是归在ITC SPC的手上，而至于为什么ITC SPC会插手盈新国际的股份里，这就得牵扯出一桩和波司登的陈年往事了。

早在2016年的时候，由于盲目扩张，波司登险陷债务危机，无奈之下，波司登只能找来240亿日元(约合人民币15亿)的资金援助。

而这笔资金援助正是来自ITC SPC，但是这么大笔钱人家肯定也不是白给的，本来伊藤忠集团就看中波司登这块香饽饽很久了，这次肯定趁机入股。

所以当ITC SPC获得了由董事长高德康设立的信托间接全资拥有的“盈新国际”的优先股后，再在层层股权的“觥筹交错”之下，ITC SPC在波司登持有的权益一度高达65%以上。

那一次的资本大战，波司登赢了钱稳住了产业，但是缺输了“自由”。

虽说当初借着ITC SPC的丰富经验和全球资源，很大程度上推动了波司登核心羽绒服技术的升级，也扩大了东南亚地区原有的生产规模、加工业务。

但毕竟波司登的股权结构和管理路线更偏向于家族企业。

被日企牵着鼻子走也是不舒服的，所以当年盈新国际出售股权是想要赎回波司登的优先股份的想法，倒也无可厚非。

但是这次同样是由高德康牵头，由盈新国际出售股份所得资金或超17亿港元的行为，却解释为“是为了优化股本结构、增加市场流动性和引入优质境外投资者”的说法。

貌似并没有得到股民的理解，最高跌近18%的股市反应侧面反映了股民的心声。截至今日发稿，虽然股盘稍有回温，但是仍然没有回到原始状态。

而作为“国货之光”的波司登走过了43年，在面对减持风波后，市值仍然处于457亿的惊人价位，只能说这一切都不是偶然。

因为国货之光波司登走过的路，“营销鬼才”“无头苍蝇”这些词都是波司登发展之路的真实写照。

“国货之光”的御寒之路

“打败”波司登，超越始祖鸟？

因为自从波司登不再满足于仅占有一个冬天的市场，开始立志于“四季平安”，打破“三季不开张，开张吃三季”的产品壁垒后。

波司登便成了在国际舞台上发光发热的“国货之光”。

而早年对标国际大牌加拿大鹅产生的系列影响也在帮助波司登在国内市场迅速壮大，为波司登将国货之光带出国外添了一份动力。

作为国内本土品牌的波司登，经过不断地“年轻化”走上国际花路。有网友发现，加拿大人民貌似正扎堆涌向波司登的温暖怀抱。

大概是和加拿大鹅动辄上万的价格比起，和加拿大鹅具备一样功能，甚至有过之而无不及的波司登貌似更具有超高的性价比吧。

据果壳网为加拿大鹅Trillium(鸭绒)、波司登高端户外系列(鹅绒)和始祖鸟Thorsen Parka(鹅绒)三大品牌的对比实验显示。

无论是狂甩测蓬松度。

还是在羽绒服下方放遇水变蓝试纸，观察它们变蓝时间。

抑或者是放进滚筒洗衣机高速旋转10分钟，观察跑绒状况。

放3瓶矿泉水分别裹进羽绒服中，放入冰箱冷藏10分钟后取出查看温度变化。

波司登在这样极端情况的测试中，得出的数据明显更可观。3799元的波司登在蓬松度、防水防风、透气等测试值中都完胜其他高价位的品牌。

所以无论是从价格还是从心理上，波司登都用压倒性的优势占据了属于自己的市场，一直到现在，波司登都被网友亲切地调侃为“中国鹅”。

而这正侧面印证了国货之光——波司登，有着与国际大牌同台竞技的能力和实力。

而这一切都要归功于，自2012年上市之后波司登开始的四季化之路。

虽然经历了认购都市时尚风格品牌 BOSIDENGVOGUE、高端男装品牌威德罗、控股摩高后推出的瑞琦女装、童装品牌叮当猫、女装品牌杰西 70% 股权等“乱拳出击”式的扩张之路。

但是这样前期错误的路线，反而让高德康(创始人)有了吃一堑长一智的感觉。因为这样的路线让波司登从2013年到2016年期间，业绩出现了剧烈的“山体滑坡”。

除了2015年的净利润跌破谷底，剩下1亿多人民币外，2016年的营收更是成为波司登的“耻辱点” ，全年营收仅约为58亿元。

踏过三十而立，即将步入40不惑关卡的波司登，那次算是被自己的疯狂扩张反噬，正式进入中年危机了。

幸好当时的高德康采取了“紧急刹车”，换了一种打法继续深耕区域市场，波司登的力量才算真正地崛起。

因为作为羽绒服龙头企业的波司登，正确的路线应该是以60%的羽绒服业务为基础，再添置其他的品牌作为“左右护法”的路线，才能更好地保护市场地位。

特别是中高端的男装市场，更需要完整的营销资源和品牌形象，更不要说女装和童装市场了，过于分散的矩阵打法，只会给市场留下大而不强的市场印象。

毕竟过多的门店像发面馒头一样，实际上是空有其表，没有内里。

而当初高德康的错误路线，不仅造成销售及分销费用上涨了近2倍，门店卖不出去的货，更是成为波司登的一颗定时炸弹。

混乱的波司登在2012年营收增速开始放缓，2014年同比增速降到了-11.63%，而后连降3年。净利润也从2012年的17.72亿元跌到了2015年的1.67亿元，同比增速-80.97%。

不过还好，当时的高德康来了招壮士断腕，将其在英国的业务悄悄按下了暂停键，这才“救”活了波司登。

借口“脱欧导致的不确定性”，高德康“放弃”了连年亏损的波司登(英国)有限公司，一口气关闭了900多家门店，其中还包括了320家自营门店。

再加上ITC SPC的资金援助，波司登总算是熬过了最低点。转眼到了2017年，波司登的营收和利润终于有了生机开始了缓慢爬坡。

但命运的转折点真正开始降临的时刻，便是高德康在开始盈利之后做出的一个重要决定，那就是“将羽绒服变时尚，入局年轻市场”。

而这一决定，无疑是高德康做过最正确的决定。

因为当时国内的羽绒服为了应对越来越冷的气候，大多数都将目光放在了保暖上，高德康带领波司登瞄准了这一市场空白，再加上波司登的核心技术，可以说是来了一场降维打击。

“不想做服装的羽绒服界扛把子选手不是好的服装企业”，这句网络潮语在波司登的身上体现得淋漓尽致。

将自己变年轻后的第一年，以2018年的电商平台单日销售额为例，波司登的全天成交额仅次于优衣库。

而如今波司登成功地将自己业务版图扩展到了四季皆可波司登。不仅如此，截至2024年3月31日，波司登年营收为232.14亿元，较上年同期的167.74亿元增长38.4%。

由此可见，当初背靠加拿大鹅发光的波司登，现在靠着“夏天穿波司登”的服装产业，已经开始成为自己的光源了。

富人穿波司登

穷人穿山寨加拿大鹅

“曾经看不起，现在高攀不起”也算是波司登发展的真实写照了。

而买不起波司登的，就入手旗下平价品牌雪中飞的“平替”方法，成为“穷鬼们”爱干的事情。所以波司登这次算是一手抓中产一手捞穷鬼的“人生赢家”了。

为月薪3万买件羽绒服抠抠搜搜的言论，正发生于当代年轻人的身上。事关人家买的不是100的羽绒服，而是4位数，或者是价值5位数的波司登……

按这么理解，是不是就豁然开朗了，波司登的野生代言词“防寒防风防穷人”果然不是空穴来风。

而另一边，竞争对手加拿大鹅的跌倒，算是“老天爷喂饭到嘴边”了。

这一切都要从2022年9月开始说起。

那时候的加拿大鹅陷入了抽查结果不合格被罚45万的舆论风波中，而这都是因为当初加拿大鹅宣传自己羽绒服的填充物为鹅绒，实际上却变成了鸭绒的“奇葩操作”。

而更奇葩的是，加拿大鹅面对国内商品瑕疵的时候，就发出声明一经售出，概不退货。转头到了加拿大、美国等地区，却变成了支持30天退货。

这做生意的厚道是一点没学，“变脸”到学得挺溜，国内市场算是被加拿大鹅亲手断送了。

波司登这次算是人在家中坐，财从天上来了。

在2022年，加拿大鹅最为看重的亚太市场，却成为四大区里唯一营收下滑的区域。

到了2023年，加拿大鹅全年营收仅为9.24亿元，归母净利润同比下降27.17%，股价也惨遭腰斩。

加拿大鹅这下真的是“凉”到自己穿羽绒服了。

而波司登在国人心中的地位，自然也是水涨船高了。因为撇开价格高但是产品质量跟不上，惨遭消费者质疑不说。

单看波司登能在一众“羽绒小花”中稳坐行业领跑者的角色，就明白波司登的成功之处了。

写在最后

而近日，波司登以4.13亿元底价竞得的，位于虹桥商务区西虹桥片区核心区域占地面积为21424.7平方米的地块，已经完成出让。

这块地也即将变成波司登的总部大楼，除了企业总部型办公楼的属性，还将打造建筑面积不低于4271平方米的酒店物业。

根据网传的方案效果图，整体建筑简约，大气，还具备空中草坪，和超大的落地观景区。可以说是非常惊人了。

虽然这套方案不知是否会是最终实施方案，但是如果这栋楼真的建成的话，无疑需要动用一大笔资金，同时也彰显了波司登的巨大实力。

大家对这次波司登股下跌借钱炒股平台，大股东出售股票有什么看法吗？你对波司登的营销有什么看法呢？欢迎大家在评论区留言分享。